福建省概况：

福建地处中国东南沿海(北纬28°30′～28°22′,东经115°50′～120°40′),毗邻浙江、江西、广东、与台湾隔海相望。全省东西最大宽度约480公里，南北最大长度约530公里，土地面积12.14万平方公里。就海上交通而言，福建是中国距离东南亚、西亚、东非和大洋洲较近的省份之一，也是中国与世界交往的重要窗口和基地。福建是以汉族为主、多民族聚居的省份,到2000年为止，全省常住人口将达到3470万人。福建又是著名侨乡和台胞祖籍地,旅居海外的华人、华侨达800多万人,台湾同胞中80%祖籍福建。

福建山明水秀,人文荟萃。著名的武夷山、湄洲岛、太姥山、鼓浪屿、桃源洞、玉华洞以及古寺庙、古塔、古桥、古城堡和王审知、郑成功、林则徐、陈嘉庚等名流英杰的旧居遗迹等,都是独具特色的旅游胜地，随着国内旅游市场的不断开发，吸引了越来越多的游客，也为福建的经济发展提供了机会。

近年来，福建省的消费品市场平稳增长。2005年实现社会消费品零售总额1499.46亿元，比上年增长9.2%，扣除价格因素，实际增长11.8%。分城乡看，城市消费品零售额844.88亿元，增长9.4%；县及县以下消费品零售额654.58亿元，增长9.0%。分行业看，批发零售贸易业消费品零售额1086.86亿元，增长9.6%。这组数据说明，福建的经济在腾飞，对于贯穿现代人每一天的洗化产品更有着不可忽视的广阔市场。

福建的洗化市场简述：

福州，作为福建的省会城市，有着绝对的地理优势，但是洗化市场在福州并没有多大。业内人士都知道的海峡百货市场里头只占有一排三层高的小楼而已，占地面积不过二三百平米，规模之小，店面之少可能是省会城市里可以说是在业内相当少见的。

上午的时间，应该是交易的旺季，却在市场上感觉到有些人丁不旺，为数不多的几家店里，也只是偶尔有人光顾。隔着玻璃，笔者看到的，大多是在其他城市的货架上也能见到的产品，飘影、拉芳、柏丽丝等品牌高高地陈列在上方，而一些杂牌子的产品在底层的位置，看起来，倍感寂廖，像当时，店里的生意。

福建的美容、美发、化妆品专门店（院）目前已达到100000多家，但是，福建美博城投资有限公司投资兴建了福建美博城，期望福建美博城能成为海峡西岸地区美容、美发、化妆用品、用具及器械的交易中心。而现在的情景是：偌大的一个商场，竟然只有一家卖理发用品的！梳子和电吹风等产品，挂在柜台的货架上，档主在看一份当天的报纸，对笔者的经过似漫不经心，可见，这里的生意萧条。而从调查中发现，福建的消费水平相对来说较高，包括城镇，本土的优质品牌销量更大，但像批发市场和美博会这样的专业交易市场却并不吃香，这说明市场的发展空间巨大，但需要一定的策略来活跃市场气氛，从而达到进入市场、带动销售的目的。

三明、漳州、龙岩、邵市等地市场相对稳定，泉州的市场则有点畸形。最主要一点就是体现在价格方面。近年来，超市的洗涤类产品销量下滑，这与中小型超市的效益下滑有关。泉州市场的混乱，主要是由经销商之间的恶性竞争造成的。劳动力非常紧张，因此，人员工资较高，竞争的成本增高等导致产品价格骤升，一瓶200毫升的洗发水如果不卖15块钱以上，就不赚钱，而对于大部代理本土品牌的经销商来说，这是非常难的，因为，宝洁的洗发水比这个价钱还要低！于是，就出现了，做是亏，不做也是亏的局面。为了活下去，经销部不惜牺牲个别产品的利益，在市场上冲锋，至于谁是赢家，都说是几败俱伤，想进泉州市场，企业必须有自己的几把刷子才行，不能出类拔萃，就只能悄然隐退了。

福建省的经营情况分析：

在分散在福建省各个区域的经销商队伍里，人群分部主要集中在二三级城市。省会的经销商只占5%，地级城市和县级城市分别占53%和32%，乡镇农村市场也占有10%的份额。目前有不少厂家都省去了省代理这个环节，这个数据符合福州的批发市场的现状。

在经营模式方面，超市供货和专营店供货占有相同的比例，占有21%，批发占有23%的第一位置。其他零售、自开专营店及商场专柜各占17%、10%、8%。在这些经营模式里面，许多经销商选择多模式经营，比如给超市供货的，也会同时给专营店送货，给商场专柜送货，同时也会批发。多模式的操作带来的是不菲的效益。在从月销售额1万到100万之间，月销售额在5万到20万的占39%，而20万到50万和50万到100万之间销售额则占着相同的比例：10%。另外，1万到5销售额的比例为37%，1万以下销售额的只占4%。总体看来，福建的经销商大部分都很有实力。而在发展的情况上来看，55%的经销商表示自己的经济呈增长趋势也说明了这一点，另外45%的经销商认为自己的经营持平，没有一例说自己的经营下降。而部分持平的经销商认为，影响销售额的主要因素为竞争太大，占55%，管理和经营方式的原因各占10%，只有5%的商家认为，销量不好，与产品本身有关。

对于发展，33%的经销商准备小幅度地增加投入扩大经营，12%的经销商准备大幅投入，只有3%的经销商准备保持现在规模。在接受调查的经销商队伍里，没有一例表示要缩小经营规模。这也说明，福建市场方面的竞争也将愈演愈烈。

福建省经销商的经营手段分析：

在经营过程中，每个商家都会有自己独到的手段和方式，福建的经销商也一样。他们在经营当中，会对个别产品进行推广。在选择主推产品的时候，因为产品的利润空间较高而去促销的占47%的比例，其次就是厂家提供支持和产品占28%，能够促进卖场气氛的产品占20%，积压较多的产品也会做为主推产品来做，比例占5%。在主推产品所用的方式上，采取导购员进行首要推荐的占去45%的主要比例，不断进行促销活动的占30%，采取在陈列货架上占有显眼位置的占23%，采取节假日搞优惠的占了1%。在促销方式方面，最受经销商青睐的是赠品促销，占去了50%，购物积分和折扣占去了差不多的比例，分别占19%和17%，优惠券和抽奖游戏又分别占有6%和8%。

在选择做促销的产品方面，有55%的经销商以为洗发水及相关产品最需要做促销，其次有37%的经销商以为化妆品最需要做促销。只有2%和6%的经销商以为牙膏牙刷类和洗衣粉洗洁精需要做促销。

促销需要一定的投入，这部分投入应该由谁来出呢？是商家还是厂家？希望厂家酌情支持的占去了56%的比例，另有42%的经销商希望厂家全额支持。只有2%的经销商对于谁投入持随便态度。有一半的商家表示即使厂家不支持费用，自己也会出钱搞促销，只有7%的经销商认为，厂家不出钱，自己没有必要去搞促销。

在经营的过程中，有50%的经销商遇到过市场上同时出现很多同类产品的状况，有13%的代理商遭遇过下级经销商突然要求给予促销支持，还有17%的经销商遭遇过厂家提升货价的现象，有20%的经销商遇到过假冒伪劣产品冲击市场。

宣传方面，53%的经销商认为厂家应在提升品牌形象方面下功夫，有28%的经销商认为厂家在产品功效说明上做细，而价格折扣也是一个不容忽视的方面，占了12%的比例，只有7%的经销商以为，精美的画面也很重要。

福建经销商选择新品关注点分析：

对于想发展壮大的经销商来说，选择新品至关重要，选对了产品，经营就成功了一半。福建的经销商在选择新品牌的时候，关注品牌知名度和广告力度的占40%，看重企业实力和技术优势的占26%，利润空间和产品定位各占18%和16%的比例。这数据说明，福建的经销商在选择新品牌的时候，更看重品牌的本身的价值。

选择新品牌的方式，福建的经销商主要通过四种渠道来选择新品牌，而且这四种渠道可以说是平分秋色：通过大型的行业展会来挑选新品牌占32%，企业的业务员上门推介占18%，参加企业订货会占21%，通过媒体广告资讯占29%。

目前，福建经销商经营的产品类型分布不均，代理化妆品品牌的占34%，洗发用品占31%，护肤品占24%，而作为洗化业的另一大消耗品家居清洁品和品腔用品只各自占有4%的比例。另外有杀虫剂和脱毛类产品占了3%。

在选择新品牌的动机方面，有41%的经销商是为了提高利润，有39%的经销商是为了增加经营品类，应消费者需求而增加新品牌的占7%的比例，另有13%的经销商增加新品牌是为了提升名气。

准备在2006年增加新品牌数量在3-6个之间的占59%，2个以下的占31%，只有8%和2%的经销商准备分别增加7-10个品牌和11个以上品牌。在选择新品牌时，福建经销商最看重产品本身的价值，即品牌的价值，占43%，另有22%和20%看重产品的功效和价格，还有15%的经销商认为，产品的包装也很重要。在选择新品牌的同时，经销商一般会淘汰掉部分老品牌，在淘汰老品牌的时候，产品销售困难的首当其冲，成为44%的经销商的选择，厂家支持不足的，也将被37%的经销商放弃。产品利润不高的品牌，有15%的经销商承认会选择换掉，另有厂家售后服务不到位，经营理念等原因淘汰的占有4%。

福建的经销商最希望得到厂家提供的讲解与产品相关的知识，占37%，另有26%希望提供现场指导。除此之外，有26%和4%的经销商希望厂家提供试用装和其它服务。

福建洗化市场的产品特点：

福建省属于典型的亚热带气候。全世界亚热带气候的共同特点是气温较高，气候干燥。而福建背山面海，山清水秀，森林茂密，横亘西北的武夷山脉，像屏障般挡住北方寒冷空气入侵，海洋的暖湿气流可以源源不断输向陆地，这就使得福建大部地区冬无严寒，夏少酷暑，雨量充沛，形成暖热湿润的亚热带海洋性季风气候。这样的气候特点也构成了与其他省份不同的产品结构。

有26%的经销商认为当地的洗发水销量最大，其次是护肤品，占去了23%的市场份额。沐浴露和洗衣粉以及牙膏方面，分别占去18%、13%、11%，彩妆和儿童化妆品拥有9%的市场份额。

在最大的洗发水市场里，39%的经销商认为，去屑功能的产品销量最大，其次是柔顺，占24%。亮泽和护发也占有不小的比例，分别为13%和14%。另外，防脱、黑发、滋润及其他各占4%、3%、2%、1%。在价格方面，最好销的价位在10-18元之间的产品，占去了58%的比例，10元以内的占有16%的市场，而19-30元之间的，也拥有24%销售份额。在容量方面，350-500毫升的容量最受欢迎，拥有51%的市场。200-350毫升的容量也受到了35%的消费者青睐。500-800毫升以上的容量占有10%的比例，另有800毫升以上的容量只占有4%的份额。而在瓶盖的设计上，消费者更青睐于带泵式挤压那种，占有68%的比例，而传统的揭盖式挤压方式，有32%的经销商认为还可以接受。

在化妆品方面，护肤类产品卖得最好的功效型产品是美白类，占有33%的市场，补水的占去25%，润肤的产品占24%，防晒占11%，去皱类产品占7%。在这些产品里，价格在20-40元的产品销量最大，拥有46%的市场份额，20元以内和40-60元之间的产品分别占有26%和24%，而60元以上的产品只拥有4%的市场份额。

牙膏方面，最受消费者青睐的功效型产品为防蛀和口气清新，各自占去35%，美白占23%，固齿功效只占7%。而牙膏的价位方面刚集中在3-6元之间，占有60%的市场份额，3元以下的产品和6-10元的产品各自占有19%，而10元以上价位的产品只有2%的市场份额。

彩妆类产品，最受福建市场欢迎的是唇膏类产品，占29%，粉底、指甲油、眉笔、眼影分别占23%、24%、13%、11%。

沐浴露类产品最畅销的价位是10-15元之间，占有47%的大份额，其次是15-20元之间的产品，占31%。10元以下和20元以上的产品只占有22%的市场份额。

福建省市场现状分析：

有42%的经销商认为当地的经销商结构相对来说比较稳健，有极少量的流动，另有36%的经销商认为进出这个行业的商家很多，市场很不稳定。只有22%的经销商表示，当地的经销商人群很稳定，做经销的都是那些人。

61%的经销商认为当地的市场竞争非常激烈，市场变化太大，有31%的经销商认为虽然竞争激烈，但市场份额比较稳定。只有8%的经销商认为，竞争不激烈，市场份额很稳定。在如此竞争中，有39%的经销商表示当地市场发生过同类产品大降价的恶性竞争行为，31%的经销商表示当地市场发生过假冒产品冲击市场的事，还有24%的经销商遇到过以利益回扣抢夺客户的事情，在宣传广告中贬低打击对手的现象也有发生，占6%。

51%的经销商认为，在厂家加大了宣传和促销力度的情况下会出现旺销情况，有29%的经销商认为，在节假日会出现产品旺销。产品改变包装和增加分量也有可能是旺销的主要因素，占18%，只有2%的经销商认为，产品的销量受周边的竞争影响。

有46%的经销商表示，贴牌生产在当地并不多见，都在做厂家的牌子。也有26%的经销商表示，当地市场出现很多杂牌小牌，就是因为很多经销商贴牌生产造成的。另有15%的经销商认为，OEM是很多商家想做却不敢去做的，只有13%的经销商曾经或者正在经营自己的品牌。在接受调查的经销商人群里，有46%的经销商表示，自己没有注册自己品牌的打算，专心致致做好经销，有打算做自己品牌的经销商占40%的比例，表示有机会会去做尝试。另有14%的经销商有注册过自己的品牌。

福建省消费人群和习惯分析：

和其他省份的消费人群的年龄结构差不多，大多集中在20岁到40岁的人群。在负责购买洗发水、洗衣粉、牙膏等日化产品方面，20-30岁的消费者占有44%的比例，30-40岁这一年龄段为43%，而40-50岁的购买人群只占11%，50-60岁以上的只占2%。这个现象也组成了化妆品的消费群体，化妆品是个人消费品，只有用了才知道哪种产品适合自己，所以，在化妆品消费者主要的年龄结构和此购买人群的结构一样，也是20-40岁的年龄段为主要消费群体，占90%，40-50岁以上占去了10%的份额。市场上，几乎没有老年化妆品，这也是福建市场的一个突破口，想丰富产品的企业不妨把老年化妆品作为一个新领域来开拓。

有67%的经销商认为，当地的购买力在增强，消费看好，有28%的经销商认为当地的购买力持平，只有5%的经销商表示，当地的购买力正在减弱，消费不看好。

在消费者更换品牌方面，长时间使用同一个品牌的占45%，经常更换品牌的，占55%。在选择品牌时，受广告宣传影响的占38%，有21%，是因为朋友推荐，促销优惠和新功能的原因，也各有15%和16%的几率。因为目前使用的产品效果不理想而更换品牌的占7%，受收入影响的只占3%。

对当地消费者的购买影响最大的广告类型是电视广告，占51%，其次是杂志13%、报纸11%、互联网7%、户外广告5%、车载4%、广播3%。

福建是个大市场，而且消费群体越来越大，消费水平也越来越高，找好切入点，做市场需要消费者需要的产品，福建市场，可谓是“水阔凭鱼跃，天高任鸟飞”。